Jetzt ist es also öffentlich: Über sogenannte “Dark Ads” verbreitete “Vote Leave” im Rahmen der Brexit-Abstimmung falsche Nachrichten verbreitet. Da diese Content-Anzeigen nur ausgewählten Zielgruppen bzw. -personen ausgespielt wurden, waren diese Beiträge für alle anderen Bürger, Politiker und Journalisten unsichtbar. Alle stimmen mit ein: jaja, das böse Facebook schon wieder. Die genaue Analyse und Auswahl übernahm bekanntlich das Unternehmen Cambridge Analytica. 

Das böse facebook: wem gehört welche Wahrheit

Abbildung des Titelbildes von Profil-Magazin aus Österreich: https://www.profil.at/ausgaben/profil-1518

Das böse Facebook

Brexit, Dark Ads, Influencer, das böse Facebook.Zwei Jahre nach dem Brexit-Referendum gibt Facebook endlich Informationen über den Brexit-Wahlkampf frei – das berichtet Netzpolitik.org. Unter Berufung auf das Recherchezentrums correctiv.org wird dargelegt, wie in diesen Anzeigen, die wie seriöse Nachrichten strukturiert und getextet sind und mit starken Key Visuals arbeiten, Unwahrheiten verbreitet werden. So wird angedeutet: Millionen Türken würden bei einem “Remain” in der Europäischen Union ungehindert nach England umziehen. Ein Szenario, das weder zum Zeitpunkt des Referendums noch heute zutrifft: Türkische Personen benötigen zur Einreise in die EU ein Visum. Ähnliche “alternative Fakten” wurden bei Zahlungen an die EU und Versprechungen zur Finanzierung der öffentlichen Krankenversicherung (NHS) gemacht.

Doch während solche Meldungen bzw. Versprechungen in offen zugänglichen Medien oder PR-Broschüren sofort aufgegriffen und widerlegt werden können, ist sie in der personalisierten Ausspielung für “Andersdenkende” unsichtbar. Mit der möglichen Konsequenz beim Empfänger: Wenn keiner widerspricht, ist es wahr.

Heil mir und meinem Geschäftsmodell

Brexit, NHS, das böse Facebook.Diese Form der Ansprache sind ein erprobtes Mittel, um genau definierte Adressaten so individuell wie möglich anzusprechen, um sie zum gewünschten Handeln zu bewegen: den Klick auf “Bestellen”, die Anmeldung bei einem Newsletter, das “Like” bei einer FB-Seite. Absender können so unterschiedliche Kaufmotive von Personen gezielt aufgreifen und bedienen. Oder wie einige Digital Natives äußerten: “Ist doch super, wenn ich nur noch die Werbung sehe, die mich interessiert!”. Übersetzt heißt das: …. nur noch die Nachrichten erhalten, die meine Meinung bestätigten oder in eine gewünschte Richtung (weiter) bringen.

Native Advertising

Die Dark Ads sind der Darth Vader unter der gängigen Praxis, gewünschte Inhalte als wahr zu verbreiten. Schon früher gab es Schleichwerbung und Produktplatzierungen. Mit den Möglichkeiten von Big Data und gleichzeitigem Abschmelzen der Auflagen vieler Druckerzeugnisse, greift diese Art der Vermischung von Fakten und Fiktion im on- und offline Geschäft immer weiter um sich. Bauten früher Print-Magazine Themenspecials auf, um im Umfeld viele Anzeigen der entsprechenden Branche zu verkaufen, sind heute die Texte dieser Sonderhefte selbst das Werbeformat. Das Prinzip ist einfach: Mache aus einem subjektiven Werbetext eines PR-Schreibers eine objektive, belastbare Nachricht im Kopf des Lesers. Dafür muss einfach der Hinweis “Anzeige” übersehen werden können. 

Influenza und die Folgen

Wenn die “Spanische Grippe” zwischen 1918 und 1920 insgesamt 25 Millionen Menschen umbrachte, zwingt heute die Seuche des “Beeinflussers” mehr Menschen in Mitleidenschaft. Hier ist ein bekanntes Prinzip optimiert: Wo in vergangenen Jahren ein Schauspieler oder Sänger die Vorteile eines Schoko-Riegels im Vorabendprogramm anpries, sendet die Message heute ein Instagram-Star 24/7 an seine Follower* in einem stimmungsvollen Fotomotiv mit Sonnenuntergang oder in weißem Interieur. Der Vorteil: Der Influencer ist deutlich billiger. Und durch die stärkere Nähe an die ausgewählte Gruppe der Empfänger sind die Streuverluste geringer.

Und auch hier ist das Ziel, die Produktinformation als Nachricht zu verkaufen – und den Hinweis auf das Sponsoring des Inhaltes zu vermeiden. Dabei erfinden Auftraggeber und -nehmer ständig neue Begriffe, um den Spagat hinzubekommen, gleichzeitig die Werbeaufsicht zu beruhigen und den Empfänger zu beschummeln.

Werden die neuen Stars der Szene erwischt, sind diese selten einsichtig oder redselig. Sie beklagen lieber, dass doch ihr tolles Geschäftsmodell infrage gestellt wird, wenn sie die Werbebeiträge deutlicher kennzeichnen müssten.

Eine ähnliche Argumentation gab es schon bei vielen Start-Ups. Nach dem Motto: “Von den Großen lernen, heißt siegen lernen”, wird versucht, Kundendaten an Dritte weiterzuverkaufen – ohne Rechtmäßigkeit, Datenschutz oder Einwilligung. Auch hier heiligt das Geschäftsmodell den Missbrauch.

Framing, Bahnung, Priming

Dass die perfektionierten Formen der Einflussnahme den Umsatz steigern, lässt sich aus den steigenden Investitionen ablesen. Beim “Produkt” Brexit kommt hinzu, dass die Wiederholung, die Individualisierung, der fehlende Widerspruch und die Intransparenz nicht nur eine kurzfristige Kaufentscheidung manipulieren. In Verbindung mit dem Themensetting und dem geschickten Definieren des gedanklichen Aktionsraumes in Abhängigkeit des durch Analyse erkannten individuellen Standpunktes, verändert sich hier eine mittel- und langfristige Perspektive auf das gesellschaftliche Zusammenleben. Hier passiert ein Retargeting gesellschaftlicher Themen. Der gesteigerten Effizienz der Marketingausgaben steht eine schwindende Relevanz der bürgerlichen Demokratie gegenüber.  

Damit zeigt die Untersuchung über die Rolle der Dark Ads beim Brexit-Referendum, dass unter dem Eisberg von Zuckerberg mittlerweile ein ähnliches, vielschichtiges Geschäftsmodell im gesamten Aufmerksamkeitswettkampf besteht. Wer sich über den großen Skandal und das böse Facebook aufregt, sollte auch die kleineren Ansätze kritisch im Blick behalten.

 

*) Dass viele Influencer die Anzahl ihrer Follower mit dubiosen Mitteln hochschrauben, ist nachvollziehbar aber nicht Thema dieses Artikels.